李治国：透过双十一看懂新零售，人货场如何被重构

导读：

2019年的“双11”，已经历了十一个年头。

11月11日零点刚过1分36秒，天猫双11成交额就突破100亿元，再次毫无悬念地刷新了其自身连年创下的商业纪录。在复旦EMBA授课教师李治国看来，对已走到十一个年头的双11而言，成交额数字本身似乎已经不那么重要。基于5亿消费者、20万个品牌和数百万商家，重构“人、货、场”，实现新零售，才是更应该被关注的重要话题。以下为李治国老师对于“双11”与“新零售”的解析。

透过双十一看懂新零售，

人货场如何被重构

2016年10月，在云栖大会上，马云首次提出了“新零售”这一概念。彼时，电商的流量红利似乎正趋于枯竭。

许多人对此产生过质疑，认为是“电商安慰剂”。但在过去三年里，新零售席卷了线上平台和线下业态。从阿里到腾讯，从京东到拼多多，新零售已经成长为一股颠覆性的力量。

复盘“双11”

天猫双11成交额持续超预期，归根到底源于中国消费市场的快速增长。

更为重要的是，在这个消费市场中，消费行为和消费者结构持续改善。一方面，中高收入群体“人数”的快速增长，这意味着对产品品牌品质要求的持续提升。另一方面，中低收入群体“收入”的快速增长，这将推动对产品销售规模的持续增长。

中国目前的消费行为，同时存在大众消费与品牌消费两个特征。在诸多消费品领域，既表现出排浪式的全品类增长，又展现为品牌、质量、格调主导的品牌消费。

在这样的消费环境里，电商平台的双十一策略已经不能局限于“便宜”。

1.天猫

天猫在双11启动大会上，提出 “将为消费者省下500亿”以及“史上最大优惠”的口号，财大气粗，稳定军心。

双11期间，20万品牌的天猫官方旗舰店将集体推出史上最大折扣，花呗分期最高免息期数达到24期。

参与2019天猫双11折扣的商品超过1000万款，其中超过100万款为首次发布的新品。

2.京东

京东提出打造“1111全球好物节”，用专场会员日、超级单品日、超级秒杀日等多个时点，打造精彩纷呈的双11购物季。

在超级单品日，迎来百万件爆品直降，20个主题单品分会场，100款热销TOP1爆品，两小时品类滚动促销。

在超级秒杀日，主打“111款精品秒”，2000万件海量库存、36场精选品牌秒杀、40场精选品类秒杀，保证除了好价，还有好货。

3.拼多多

拼多多提出“双11”期间，还要在已成立的百亿补贴工作组基础上继续“补贴狂加码”。

在手机数码、美妆、母婴、食品、运动健康等多个品类上，挑选热门商品在全网最低价基础上直接打八折或者九折，和店铺一起或由拼多多单独补贴消费者。

各大电商平台或略有侧重，但几乎都在同时采取“新品”和“补贴”两大策略。所谓新品策略，通过孵化“新品类”、引入“新品牌”、首发“新商品”三种方式，挖掘消费新需求。所谓补贴策略，筛选出值得买的热门商品，与商家合作，不但让商品更便宜，而且节约了消费者的时间成本。

新品策略恰好呼应了中高收入群体的品牌消费特征，伴随中高收入群体“人数”的快速增长，新品策略当然也行之有效。

补贴策略恰好呼应了中低收入群体的大众消费特征，伴随中低收入群体“收入”的快速增长，补贴策略的效果也当然是极好的。

如何理解新零售？

零售的本质是通过某种交易结构或商业模式，让消费者和商品之间产生连接，进而达成交易。为了把商品卖给消费者，或者让消费者找到商品，就会形成一个具体的市场或场所。

参照阿里巴巴的话语体系，零售其实就是把最终付钱的“人”（消费者）和“货”（商品）连接在一起的“场”。这个场，可能是场景，可能是物理位置，也可能是一个行为。这就是阿里巴巴提出的“人、货、场”框架。

新零售的概念之所以在2016年被提出，有一个非常重要的背景。很多电商企业在2015年意识到一个严重的问题：电商用户的增速开始放缓，电商获得一个潜在客户的成本，即所谓的“流量成本”越来越高，在网上做生意越来越难，互联网的流量红利迅速消失。

什么是新零售呢？

新零售就是通过移动互联网，运用大数据、云计算与人工智能等技术，以消费者为中心，不断优化商品的生产、流通与销售过程，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合。

实现新零售，需要对“人、货、场”进行一系列重构。将任何一个消费场景里的会员都变得可识别、可触达、可分析；在供给侧，货变得泛内容化、快速反应、大规模定制；而由门店、导购和商圈组成的场，绝对不只是最后的交易环节，而是站在最前端触达用户、服务用户最有效的媒体。

今年天猫双11成交额达2684亿元，再次创下新高。淘宝天猫的负责人表示，关键在于持续重构“人、货、场”。

“人”方面，通过“将为消费者省下500亿”以及“史上最大优惠”的行动，调动了广大消费者的参与积极性。 

“货”方面，在天猫双11平台上发布了超过100万款新品，超过260个品牌双十一当天的销售额超过一亿，包括李宁、波司登等国货品牌。

“场”的方面，构建预售选品、新品导购、直播、站外场等消费场景，最大限度带动下沉市场的热情，大力增加源头好货的供应，为消费者提供优质的商品。

第11年的天猫双11创下新高的背后是其“人、货、场”的持续重构，是新零售的成功。

新零售的四大特点

根据新零售的商业案例观察和发展趋势理解，我认为，未来新零售将表现出“快捷性、互动性、场景化、去中心化”这样四大特点。

1、快捷性

通过去掉了批发与经销商等中间环节，产品更快捷到达消费者。

在实体店购物，可以直接在智能终端输入商品代码，自助终端即时支付，无需再至收银台排队等候，商品会由物流系统送货上门。

在电商平台购物，“一小时达”、“半日递”将成为常态。

便利店、小型商超将会遍地开花，未来在线上下单的商品，将不需从仓储发货跨区域送达，而是由距离最近的便利店与商超送达。

2、互动性

消费者未来将会参与到产品设计、订制与加工生产的过程。

企业需要根据消费者需求进行个性化制造与推送，或是通过对消费者行为的数据化分析，捕捉与锁定主流消费趋势，进而发现全新的规模化市场，实现精准营销。

3、场景化

今天，消费者去购物中心，不是奔着购物去的，经常是因为亲子、教育、娱乐去的，场景化购物越来越多。 “购物场景化、场景娱乐化、产品卖场+消费体验”将成未来零售的主打。通过创造线上、线下的消费场景，让购买者不仅获得产品，还能充分体验到获取产品的快乐，并且这种体验既可以来自商品本身，也可以延展到产品价值以外。

4、去中心化

 随着媒体、论坛、朋友圈、APP等更多消费入口和渠道的开发，消费者在哪里，流量就在哪里，价值就在哪里，其中优质的商品、优良的服务、优秀的口碑成为吸引用户与流量的关键。

如何向新零售转型？

相对于以往的传统零售方式，新零售必须实现两大核心要点。在消费端，创造超预期的用户体验；在商业端，创造更极致的商业效率。

无论是传统零售业，还是现在的新零售，都离不开作为服务业的本质：“创造超预期的用户体验”。移动互联网环境下的消费者，对于整个购物过程中的消费体验、物流配送、个性化程度等方面的要求越来越多，期望值也越来越高。

新零售领域的企业，尤其要从线上走向线下的新零售企业，必须向服务业中的标杆企业进行学习。

许多品牌有大量的线下会员，甚至有大量会员数据和记录，但对会员的运营、触达、互动手段几乎没有，缺乏转化能力。

消费者进到门店和导购建立关系，购买好商品后，希望马上能送到家，而不是拎着大包小包逛商圈，门店能否提供一小时到达的物流配送呢？

在商业端，企业必须进行深度商业重构，对客流、获客、消费者等各个环节进行有效的数字化管理，通过更高的商业效率来创造更多的价值。以线下为主的传统零售业，向新零售转变，不可能表现为一蹴而就的快速升级，而必须进行全方位有步骤的稳步转型。

向新零售的全方位转型，不仅要推动思维和系统转变，而且要进行能力和组织转变。

01

思维转变

全面贯彻互联网思维，第一步就是要坚定实现业务全流程的在线化，进行理念与思维方式的根本性转变。

02

系统转变

传统零售企业虽然构建了计算机互联网，推出一系列产品和工具，包括网站、APP、小程序，但是，如何真正发挥出网络效应与协同能力，必须依赖于系统性转变。

03

能力转变

基于新零售的运营能力可能不表现在直接卖货上，而表现在更多方面，怎么运营会员？怎么制作内容并精准投放？怎么基于数据化工具持续迭代？新零售必须建立在数据智能和自学习能力之上。

04

组织转变

传统零售往往基于渠道管理，渠道为王。然而在新零售环境下，未来将不再简单地依赖于渠道运营，而是直接按照用户和场景对品牌和品类进行区分。从全渠道运营到全用户运营，必须进行“大中台，小前台”这样的组织转变。

- 李治国 -

复旦大学管理学院产业经济学系副教授

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